El Centro comercial Arena Multiespacio fue inaugurado el 22 de abril de 2010 y se encuentra ubicado en Valencia, concretamente en la Calle Santa Genoveva Torres, junto al Estadio del Levante.
1. Explique y
justifique con fuentes secundarias alguna variable del entorno externo que
pueda suponer una amenaza para el Centro Comercial.
- Factor político: podemos destacar la incertidumbre política (el dilema
independentista) que sufre el país, que puede resignar a empresas, ya sea
extranjera o nacional a invertir en nuestro país, como podría ser posible
perfectamente en un centro comercial.
- Factor tecnológico: cada vez hay más clientes que se decantan por comprar on-line ya que les puede resultar más
cómodo, por eso si esta tendencia persiste y llega a más, muchas tiendas que
podrían decidir reducir sus comercios y, por tanto, algunas podrían cerrar, las
cuales podrían estar en el Centro Comercial Arena Multiespacio.
- Factor demográfico y cultural: dependiendo las tiendas que busques por tu
nivel adquisitivo o por el tipo de elemento que busques, irás a un Centro
Comercial u otro, incluso si oyes hablar de algo que va en contra de tu
pensamiento, cultura,… que te haga dejar de comprar en este.
Vila, N. (2017). Apuntes de clase. Tema 2: ampliaciones del marketing
2. Explique y
justifique con fuentes secundarias alguna variable del entorno externo que
pueda suponer una oportunidad para el Centro Comercial.
- Como oportunidad podemos destacar una creciente responsabilidad medioambiental. La sociedad ha comenzado a mostrar una preocupación mayor por los problemas de este ámbito, lo cual el Centro Comercial puede aprovechar para mejorar su gestión medioambiental (productos más ecológicos, eventos de protección del medioambiente, recogida de pilas...) y lograr un mayor número de clientes.
- A parte, una oportunidad muy clara para este Centro Comercial es la cercanía del Estadi del Llevant.
- Factores económicos: poco a poco la economía española está saliendo de la
crisis, si esta se recupera adecuadamente, la población dispondrá de mayor
renta disponible para el consumo, lo cual repercutirá positivamente a los
comercios del centro comercial.
Vila, N. (2017). Apuntes de clase. Tema 2: ampliaciones del marketing
3. Enumere un conjunto de indicadores (cualitativos y cuantitativos) que podría utilizar del Centro Comercial para saber si este negocio está siendo un éxito o un fracaso.
Para saber si un negocio está siendo un éxito o un fracaso, el gerente del Centro comercial puede valerse de gran cantidad de indicadores. Entre ellos, podría fijarse en:
- Indicadores cuantitativos:
- La variación en el volumen de ventas, es decir, el porcentaje de
crecimiento.
- Observación del Valor Económico Añadido (VEA), para ver si una
empresa es capaz de obtener el beneficio suficiente y a ser posible cubrir sus
costes en recursos tanto ajenos como propios.
- Teniendo en cuenta el EBITDA, midiendo el beneficio bruto antes de
depreciaciones, amortizaciones, intereses e impuestos que produce el negocio.
- Número de empresas, en este caso, dentro del Centro Comercial el
Arena, porque si es un Centro Comercial bien ubicado y en buenas condiciones,
muchas empresas querrán introducirse en este, podemos compararlo con el Centro
Comercial de Campanar, donde hay muchos locales vacíos, sin alquilar, lo que es
una pérdida económica y es signo de fracaso.
- Indicadores cualitativos:
- La clase de asociación marca/empresa: ver si al percibir una marca, la imagen que tenemos de la empresa propietaria es buena o mala.
- Valorar los nuevos productos que han sido lanzados al mercado, ver si las innovaciones efectuadas por la empresa al diseñar y producir esos productos le están dotando de éxito en el mercado.
- La entrada de competidores en el mercado, por ejemplo, en este
Centro Comercial encontramos el Llao Llao, que es un negocio que podemos
comprobar que está bien estructurado y es un éxito porque en cuanto salieron
este tipo de empresas, enseguida surgieron competidores y, estos, abren un
negocio cuando ven que les va bien, que va adelante.
- Uno que indica fracaso podría ser que nadie quiera ser proveedor suyo porque no les compensa, porque incurre en pérdidas o está mal valorada.
4. ¿Se orienta
este Centro Comercial al Mercado?
El centro comercial
Arena Multiespacio realiza orientación al mercado, ya que recopilan información
sobre las necesidades de los clientes y su nivel de satisfacción, además de transmitirlo
por toda la organización para responder de manera efectiva. Con sus diversos
componentes:
- En dimensión cognitiva: determinamos sus valores que consiste en que es un
centro comercial que proporciona bienes y servicios de alimentación, ocio, equipamiento
del hogar, moda, restauración de reconocidas marcas (Inditex, desigual, cines
ABC…), aprendemos de la información obtenida como los gustos de sus clientes,
la manera que quieren que les traten, las acciones de la competencia…
- En dimensión comportamental: la empresa establece los procesos a llevar a
cabo para efectuar sus servicios según la información obtenida como este caso
el de personal shopper (stand permanente) y parking gratis.
Competencia
A continuación, vamos
a hablar de la competencia que tiene el Centro Comercial Arena en la ciudad de
Valencia y alrededores. También comentaremos las debilidades y fortalezas con
las que cuentan sus competidores para identificar el valor añadido que aporta
Arena con respecto a los mismos y así poder saber en qué medida se orienta al
mercado.
Es un centro comercial
situado en el barrio de Campanar con una superficie total de 206.400 m2 y su
distribución cuenta con 2 edificios de El Corte Inglés, 1 Hotel, 1 edificio de
oficinas y galería comercial con 250 tiendas y tiene un parking de 3 plantas
con 2.800 plazas disponibles, zonas interiores y al aire libre. También tiene
buenas conexiones de metro y autobús y hasta que en 2010 abrió el centro
comercial Arena, éste fue el único centro comercial de la zona, por lo que
contaba con gran afluencia de gente. El horario de apertura de lunes a domingo.
Ofrece gran variedad de servicios y durante todo el año realiza eventos y
actividades dirigidas a la familia como pueden ser exposiciones, ferias, etc.
La única debilidad que
le encontraríamos sería que hace años contaba con salas de cine y hoy en día
no, la más cercana está en el Mercado de Campanar.
Centro
Comercial Nuevo Centro (España). Nuevo Centro en el corazón de Valencia [en
línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en http://www.nuevocentro.es/
Se encuentra en la
zona Avenida de Francia, cerca de la Ciudad de las Artes y las Ciencias. Tiene
una superficie de 36.000 m², una torre de oficinas de 23.000 m2 y más de 16.000
m² para hoteles. Hay que destacar que no es un centro cerrado, sino al aire
libre, pero con zonas cubiertas. El Centro Comercial de AQUA Multiespacio
formado por cinco plantas que incluyen locales de moda y complementos,
servicios, restaurantes, cafeterías, salas de cine y un club deportivo. El
horario del centro comercial es todos los días del año, de lunes a sábado de 10
a 22 horas y domingos y festivos de 11 a 21 horas, exceptuando algunos festivos
que permanece cerrado. Por otro lado, los cines y los restaurantes tienen su
propio horario. Cuenta con servicios como parking, WIFI, sala de lactancia,
club infantil, seguridad, ascensores, préstamo de paraguas y silla para bebes,
tarjetas regalo y hace promociones a través de las redes sociales. Los accesos
al centro comercial con a través de autobús con las líneas 1, 19, 20, 35 y 9 o
taxi.
Centro Comercial Aqua (España). Aqua
multiespacio [en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en
http://aqua-multiespacio.com/
Fue inaugurado en
1995. Está situado en Valencia, en la avenida del profesor López Piñero número
16, en el barrio de la Plata. Los accesos son en coche, en autobús con las
líneas 35 y 95 y en taxi. Cuenta con 1939.610 m2 distribuidos en 3 plantas
comerciales y 2 plantas de parking con 2800 plazas. Tiene un total de 155 locales.
Es un espacio cerrado. El horario es de lunes a sábado: las tiendas de 10 a 22
horas, el hipermercado de 9 a 22 horas y los domingos: las tiendas de 11 a 21
horas y el hipermercado de 10 a 22 horas. Las zonas de ocio y restauración de
domingo a jueves: de 10 a 00 horas y viernes, sábado y vísperas de festivo de
10 a 1 horas. Ofrece servicios como: parking gratis por las tardes y fines de
semana, personal shopper los
miércoles y viernes de 17:3 a 21:30, ascensor, aseos, cambiadores, aseos para
minusválidos, WIFI, salas de cines y club infantil.
Podemos destacar que
cuenta con una gran variedad de actividades infantiles como talleres de cocina,
teatro, talleres de baile, conciertos… así como promociones donde al cenar en
los restaurantes te regalan la entrada al cine.
Centro Comercial El Saler (España). El
Saler Centro Comercial [en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en http://www.elsaler.com/
Fue inaugurado en
2004, y está situado en Alfafar, en la zona sur de la ciudad. Es un espacio
abierto de tres plantas con una variedad amplia de establecimientos de moda, de
ocio, de restauración y salas de cine. Los accesos al centro son mediante coche
particular (desde Valencia por la Pista de Silla) y en autobús (línea 183,
compañía Herca). El horario comercial de las tiendas es de lunes a sábado de 10
a 22 horas. La restauración es de lunes a sábado y festivos de 10 a 00 horas.
Abren la gran mayoría de festivos, pero cierran los domingos. Entre los
servicios que ofrece podemos destacar: aseos, acceso para minusválidos,
ascensores, cajeros automáticos, escaleras mecánicas, lavadero de coches,
parking gratuito, sala de lactancia, punto de información y WIFI. Podemos
destacar que realizan un concurso de talent
show todos los años, lo miércoles hacen una oferta en el cine por 4€, hay
una promoción para los sábados, domingos y festivos para películas entre las
15:30 y 16:30 y muchas más relacionadas con el cine, los niños y ofertas de los
establecimientos situados en el centro comercial.
Centro Comercial MN4 (España). Emenecuatro
[en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en http://www.mn4.com/
Es un centro comercial
situado en la calle Don Juan de Austria número 4 de Valencia, en el mismo
centro de la ciudad, junto a la plaza del ayuntamiento, la calle Colón y Pintor
Sorolla. Esto supone una fortaleza. La superficie no la sabemos, pero es un
centro comercial de dos plantas y de reducidas dimensiones. El horario de
apertura es de lunes a sábado de 10 a 21 horas. Esto se podría considerar una
debilidad, porque en comparación con otros centros comerciales de la ciudad, el
horario es más reducido. Puesto que la página web apenas contiene información,
no podemos saber mucho más de este Centro Comercial. Esto supone otra
debilidad, puesto que, aunque cuenta con redes sociales como Facebook o Twitter, la web es muy escasa.
Centro Comercial Boulevard Austria (España). Boulevard Austria tanto, tan cerca [en línea]. Consultado el 22 de
octubre de 2017, en http://www.boulevardaustria.com/
Está situado en Plaza
de Europa s/n en Xirivella, Valencia y el horario de apertura es de lunes a
sábado de 10 a 22 horas. El horario del hipermercado es de 9 a 22 horas de
lunes a sábado y el horario de restauración y de las salas de cines de un poco
más amplio. Es un centro cerrado. Los accesos al centro comercial son mediante
el coche particular por la V-30 y en autobús con la línea 71. Entre los
servicios que ofrece encontramos: parking gratuito, punto de información, zona
de descanso, áreas de juegos infantiles, ascensores, aseos, cajeros
automáticos, seguridad, botiquín, punto de recogida de pilas usadas, WIFI, sala
de lactancia, aseos para minusválidos, recarga de móvil (esto es algo que no
tienen los demás centros comerciales), videovigilancia. Entre las ofertas que
promociona el centro están las asociadas a la restauración y a las salas de
cines, las cuales suponen una debilidad puesto que son pequeñas y antiguas.
Centro Comercial Gran Turia (España). Gran
Turia [en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en
https://gran-turia.klepierre.es/
Está situado en la
periferia, concretamente en la carretera A-3, KM 345 en Aldaia, Valencia. Los
accesos son en coche, a pie o en bici, en taxi y en bus, con las líneas 160
desde Valencia y 106 desde Torrente. Es uno de los principales centros
comerciales de la ciudad, su apertura fue en el año 2000, cuenta con 12.800m2,
por lo que es uno de los centros comerciales más grandes de la ciudad donde
puedes encontrar todo tipo de servicios. Es un centro abierto y el horario de
apertura es de 10 a 22 horas de lunes a sábado, el supermercado de 9 a 22, los
cines según la programación y la terraza de lunes, martes, miércoles, jueves,
domingo de 10:00 A 1:00 y viernes y sábados de 10 a 3 horas. Entre los servicios
que ofrece encontramos: aseos, acceso para minusválidos, ascensores, cajeros
automáticos, escaleras mecánicas, lavadero de coches, parking gratuito exterior
e interior, salas de cine, sala de lactancia, punto de información y WIFI.
Centro Comercial Bonaire (España). Bonaire
[en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en
http://bonaire.es/
Una vez analizadas las
principales características de la competencia, llegamos a la conclusión de que
el valor añadido con el que cuenta Arena Multiespacio es:
- La cantidad de negocios que dispone.
- La localización, ya que está situado junto al Estadio del Levante y tiene
una buena combinación de transportes públicos y cuenta con parking.
- Es ideal para pasar un día en familia por las zonas con las que cuenta.
Clientes finales
El perfil de los
visitantes a este Centro Comercial no es el mismo siempre, ya que entre semana
el perfil de los clientes suele ser mayoritariamente de personas mayores que
realizan compras o simplemente dan un paseo, mientras que los fines de semana
suelen acudir familias con niños, grupos de amigos tanto de jóvenes como
adultos.
Al tratarse del único Centro
Comercial urbano de la zona norte de Valencia, una de las áreas con mayor
capacidad de compra y junto al estadio
del Levante U.D., genera una gran afluencia de gente.
El Centro Comercial
Arena Multiespacio se dirige a todos los públicos y facilita todo tipo de
actividades, servicios y tiendas.
Clientes internos
Arena Multiespacio
ofrece una cantidad muy amplia de tiendas y servicios. Se podría dividir en 2
grupos: restauración y tiendas.
En el gráfico 1, se
puede observar el porcentaje que tiene cada uno de los grupos. Tiene un total
de 92 tiendas, de las cuales 12 corresponden a restauración.
 |
1. Elaboración propia
|
Benedicto, A. (2016). prezzi. Obtenido de
Visita al centro comercial: https://prezi.com/r6nti37aeycj/arena-multiespacio/
Precios
Los precios varían
según el tamaño y el lugar donde se encuentra el establecimiento comercial.
También depende, si está cerca de una tienda muy demandada o conocida, el
precio del local aumenta.
Arena Multiespacio,
dispone de muchos tipos de locales, algunos tienen acceso a dos plantas y otros
son de dimensiones más pequeñas, por lo que el precio por metro/cuadrado
variará según el tipo de local, siendo más baratos lo de menos longitud.
Tras acudir al punto
de información y solicitar los precios de los alquileres de los
establecimientos comerciales, no nos dieron ningún tipo de información al
respecto. Además, mandamos un correo electrónico a través de la web y no hemos
obtenido respuesta, por lo que nos hemos basado en otras fuentes de
información.
Servicios complementarios
Algunos de los
servicios que se mencionan a continuación se ofrecen de forma gratuita a todos
los clientes: cambiadores de bebé,
sala de lactancia, préstamo de carritos de bebé, talleres,
botiquín de primeros auxilios
reglamentario, punto de atención
al cliente, sillas de ruedas
disponibles gratuitamente, punto de
recogida de pilas usadas, punto de encuentro de los objetos perdidos, farmacia, parafarmacia, zona Wi-Fi
gratuita, dos cajeros, plazas de
parking para personas de movilidad reducida, recarga de vehículos eléctricos, parking de bicicletas y coches: 2 horas de parking gratis con compras
puede ser 3 horas* gratis. Además, los domingos parking gratis ilimitado
y sin compra mínima. Y tiene dos accesos al aparcamiento, desde la Ronda Norte
o por la calle Santa Genoveva Torres, para que puedas acceder a tu Centro
Comercial de todas las maneras posibles. *Tercera hora gratuita, canjeando un
ticket de compra por importe de 10€ en el Punto Info CC Arena, ubicado en la
Planta Primera. Horario: de lunes a jueves de 9:00h a 01:00h; viernes y sábados
de 09:00 a 02:00; domingos y festivos de 10:00h. a 01:00h. La hora límite de
entrada al Parking es a las 23:00h, lavadero
de coches, club Infantil,
zona de atracciones infantiles, Gameland
(zona de gamers), acceso para socios y por puntos (los puntos se
conseguirán a través de tickets de compra), taxi en la puerta (se puede pedir de forma gratuita en el Punto
Info CC Arena) y servicio de papel de
regalo gratis.
Las ventajas y los inconvenientes son los siguientes:
- Ventajas:
- Facilidad de llegar a los clientes.
- Darse a conocer más rápido.
- Afluencia de clientes.
- Seguridad.
- Ofrecer más servicios a los clientes.
- Inconvenientes:
- Muchos competidores concentrados.
- Horarios establecidos.
- Aglomeraciones de clientes
Centro-comercial.org
(España). Arena Multiespacio [en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en
https://www.centro-comercial.org/arena-multiespacio/
5. ¿Hace este
Centro Comercial Marketing de relaciones?
El Centro Comercial
Arena si da importancia al marketing de relaciones. Es un Centro Comercial
reciente y moderno con apenas siete años de antigüedad, por ello, lógicamente,
su aspecto actual y la importancia de crear relaciones con clientes con el
objetivo de fidelizar.
Fundamentalmente
a través de vallas publicitarias y anteriormente alguna intro de radio se
encarga de transmitir mensajes de sus servicios y ofertas para la sociedad en
general.
Dispone de un
enlace web del Centro Comercial y, además, redes como Instagram y Facebook,
donde ofrece toda la información relacionada con el propio establecimiento
comercial y todas las clases de tiendas que se encuentran en él en este
momento.
Beneficios
económicos para el cliente: tiene también un apartado tecnológico de cupones de
descuento en determinadas tiendas tanto de venta de productos como de
restauración.
Segmentación:
registros en la newstealer del Centro
Comercial Arena, base de datos y trato personalizado al consumidor adaptando
mensajes y correos exclusivos.
Está atento a
la prestación de servicios y comodidad del cliente como forma de
diferenciación, es decir, como ya hemos nombrado con anterioridad, ofrece
parking gratuito dos horas todos los días de la semana con opción de
incrementarlo, excluido el domingo que es gratuito sin límite de tiempo, tiene
la opción de la recarga del teléfono móvil, recoge pilas usadas (respeto al
medioambiente), tiene en cuenta a las personas con movilidad reducida, a los
niños, a la opinión del cliente mediante las encuestas de satisfacción,… lo que
cumplimenta un beneficio social para el consumidor.
En cuanto al
marketing relacional del Centro Comercial Arena con sus clientes internos, es
decir, establecimientos, a través de las bases de datos de registros de los
clientes del Centro Comercial les hacen llegar información y promociones
referentes a las tiendas internas.
Además, el
propio Centro Comercial organiza eventos concretos llamativos, en un
determinado momento, para movilizar a personas interesadas que, para llegar
hasta allí, será inevitable toparse con algunas de las tiendas que allí están
por lo que es más probable que, con un mayor aforo, exista la posibilidad de
despertar el interés, incluso llegar a la venta.
Podríamos hablar
de dos niveles de marketing seguido por este Centro Comercial:
- El reactivo, ya que el Centro Comercial ofrece caminos para facilitar la
llegada de quejas y sugerencias. Es evidente que en muchas ocasiones el cliente
que sale insatisfecho, no lo suele comunicar a la empresa, pero si a otras
personas, por ello, el Centro Comercial Arena ofrece al cliente insatisfecho
que pueda reclamar y resolver sus problemas en el propio establecimiento. Esta
práctica no finaliza con la venta si no que se caracteriza por invertir en
clientes para mantenerlos.
- Además, también podríamos señalar el nivel proactivo en cuanto a mantener
al cliente informado de nuevos productos y servicios ya sea con la propia
publicidad o contactando con el propio cliente si está registrado en la base de
datos. Este nivel muestra la preocupación de la empresa por el cliente.
Centro
Comercial Nuevo Centro (España). Nuevo Centro en el corazón de Valencia [en
línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en http://www.nuevocentro.es/
Centro Comercial Aqua (España). Aqua
multiespacio [en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en
http://aqua-multiespacio.com/
Centro Comercial El Saler (España). El
Saler Centro Comercial [en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en
http://www.elsaler.com/
Centro Comercial MN4 (España). Emenecuatro
[en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en http://www.mn4.com/
Centro Comercial Boulevard Austria (España). Boulevard Austria tanto, tan cerca [en línea]. Consultado el 22 de
octubre de 2017, en http://www.boulevardaustria.com/
Centro Comercial Gran Turia (España). Gran
Turia [en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en
https://gran-turia.klepierre.es/
Centro Comercial Bonaire (España). Bonaire
[en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en
http://bonaire.es/
Centro-comercial.org
(España). Arena Multiespacio [en línea]. Consultado el 22 de octubre de 2017, en
https://www.centro-comercial.org/arena-multiespacio/
Benedicto, A. (2016). prezzi. Obtenido de
Visita al centro comercial:
https://prezi.com/r6nti37aeycj/arena-multiespacio/
Vila, N.
(2017). Apuntes de clase. Tema 2:
ampliaciones del marketing.
