PRÁCTICA
5: ESTRATEGIA ÉTICA
Por Beatriz Rodríguez Twishime
Podemos empezar definiendo la
ética como los “valores o principios
morales que indican aquello que está bien y lo que está mal”. En el ámbito
empresarial, cuando una empresa quiere determinar su código ético o sus
valores, lo hacen a partir de conceptos como el respeto por el individuo, la
honestidad, la lealtad, la integridad, la justicia, etc.
Así pues, la ética se convierte
en la forma deseable de actuar en la empresa por parte del individuo, es decir,
la forma moralmente correcta de actuar.
Como ejemplo de ética empresarial
ponemos a Johnson & Johnson, empresa que afirma que su primera
responsabilidad es para los médicos, enfermeros/as y pacientes, además de poder
mantener unos precios razonables mientras los proveedores pueden mantener un
beneficio justo.
Trata a todos sus empleados como
individuos, desde la dignidad y el respeto, con compensaciones justas y adecuadas,
y respetando sus obligaciones familiares. También consideran importante que los
trabajadores se sitúen en un ambiente de trabajo seguro y que sientan que
pueden hacer sugerencias y quejas porque sus opiniones serán valoradas,
teniendo además la posibilidad de desarrollarse y promocionarse desde su puesto
de trabajo.
También practican la
Responsabilidad Social Corporativa de cara al entorno y a las comunidades en
las que se integran, promoviendo mejoras cívicas, sanitarias y educativas,
protegiendo el medio ambiente y los recursos naturales.
Una situación grave en el que se
puede ver la actuación ética de Johnson & Johnson fue con el caso de las
cápsulas envenenadas de Tynelol.
El 29 de Septiembre de 1982
comenzó la crisis de uno de los medicamentos más vendidos en EEUU, a causa de
un medicamento vendido por Johnson & Johnson. Este producto tenía una cuota
de mercado del 37% por aquel entonces, siendo el analgésico más vendido en el
momento. Al parecer una persona había mezclado potasio con cianuro, para luego
introducirlo en las cápsulas de Tynelol y asesinar a gente a distancia.
El
director general de Johnson & Johnson por aquel entonces, James Burke,
decidió enfrentar este problema recomendando devolver el medicamento a cambio
de vales o la devolución total del precio. Al final se pudo demostrar que la
empresa no fue la responsable del suceso, aunque esta tragedia no quedó del
todo resuelta, ya que no se logró identificar un responsable.
tomó como una alternativa de
solución del problema, enfrentarla de forma pública, comunicando mediante
conferencias telefónicas y varios avisos publicitarios la recomendación de
devolución de las tabletas de Tylenol para reemplazarlas por vales o
devolverles el dinero que habían gastado en la compra de estas, dichas
alternativas eran tomadas dependiendo la preferencia de los clientes; para el
caso de las farmacias y doctores, la empresa envío medio millón de telegramas
reclamando la devolución de las cajas de Tylenol para una futura investigación.
Tras las
investigaciones policiales se dictaminó que la responsabilidad sobre lo
ocurrido recaía en alguien externo a la empresa y que Johnson & Johnson no
tenía la obligación de asumir los daños causados. Sin embargo, la compañía
asumió responsabilidad, lanzó al mercado un nuevo paquete de Tylenol más
seguro para paliar las potenciales pérdidas y mejorar su imagen, estableció una
relación con el FBI y la Food and Drug Administration, actuación que claramente
funcionó, ya que un año después la empresa recuperó la confianza en el mercado
en un 90%, recibiendo además un reconocimiento por parte de la Sociedad de
Relaciones Públicas de América.
Con estas actuaciones, Johson
& Johnson consiguió limpiar su imagen, por dar la alerta y retirar todo el
producto que estaba distribuido en el país y devolver el dinero a los
compradores, a pesar de las enormes pérdidas que esto supuso. Como vemos,
priorizó a los clientes antes que a su rentabilidad para salvaguardar su
reputación.
Fuentes:
- http://dle.rae.es/?id=H3y8Ijj|H3yay0R
- https://www.uaeh.edu.mx/scige/boletin/tlahuelilpan/n3/e1.html
- https://www.eticaparalosnegociosah83.blogspot.com.es/?m=1
- http://aliciastrategy.blogspot.com.es/2013/08/week-6-boc-tylenol-scare-of-1982.html
- http://highline.huffingtonpost.com/miracleindustry/americas-most-admired-lawbreaker/chapter-9.html
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